当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 化妆品广告也要有好创意 作者：莫康孙 时间：2013-9-11 字体：[大] [中] [小]

    什么是好的广告创意？我们可能有很多的评判标准，比如“ROI原则”，即好的广告创意需要遵循相关性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）等原则；当然，“AIDA法则”也是很好的衡量标准之一，在这一法则中，A意味着广告传播要有很好的吸引力（Attractive），I则表明广告所包含一定的信息（Information），D是说广告要让手中产生一种欲望（Desire），最后一个A就是行动（Action）。
     当然，一个广告如果无法给受众留下深刻印象、产生一定效益
，那这个广告肯定是没有效果的，自然也就不是好的广告创意。
     知道了好的广告创意所需要的点，接下来，我将重点以化妆品行业的广告为例，谈一下完成一个好的广告可以用到的7个点。
     1．引人入胜。引人注意的、抓人眼球的广告创意会让消费者产生情感，出人意料的并令人喜爱的广告则会让消费者记忆深刻。
     结合组图1—3可以看出，图1用比较夸张的手法去表明了用CoverGirl睫毛刷可以让女孩的眼睛变大、睫毛也更好看，这种对比的效果是非常明显。
     图2其实是一个染发剂的广告，但是它却以非常性感的嘴唇去呈现这款染发剂可以达到的效果和质感。
     图3的背景是一幅非常美的风景画，但它却同时是一款去痘膏的广告，湖面上左下角部分的一个红点意味着一颗青春痘，而这小小的瑕疵则让整个画面大煞风景。这些引人入胜的创意当然是非常吸引人的。
     2．请君入瓮。君是谁呢？就是我们的受众，我们的消费者。我们做广告要以消费者为主导，了解和包含受众的观点。以他们的观点、他们的喜好去洞察重点消费者。当然，在社会大环境下，我们也要了解社会趋势对目标受众的影响，然后用理性及感性利益点结合贴近消费者的语言向目标受众讲述诉求。
     结合组图4—6，我们可以以多芬洗护产品的推广为例来说明如何去了解消费者。如图4，在为多芬做产品推广之前，我们做了很多的消费者洞察工作，比如社会文化背景调查（CulturalTruth）、消费者需求（ConsumerTruth）、品牌文化调查（CompanyTruth）等工作，在这些洞察之上，我们最后才确立了多芬与消费者之间建立联系的沟通方式（CommunicationTruth），即通过制造一场关于“真实”的活动，去激励女性群体大胆去拥有自信美丽。
     具体而言就是，在当时的大环境下，全世界女性对于强迫性的外形、行为和伪装感到排斥，她们不期待自己会变得多理想和完美，除了漂亮的脸蛋之外，她们更关心尊严和真实以及美丽的自己。而多芬正好在培育和滋养美丽肌肤方面有着丰富的经验和传统。所以，多芬在了解消费者的真实需求之后，尊重她们的特性，并通过一系列平面、视频等的广告手段去制造了一场关于“真实”的活动，激励女性群体大胆去拥有自信美丽，告诉她不要去整容，甚至不要用更多的化妆品掩盖自己，因为那不是你。
     看图5—6，上面都是一些年纪非常大的女人，她们非常美。多芬的产品不是抗衰老的，她反而试图告诉消费者，美丽是没有年龄区分的，真实的才是最美的。
     3．诱之以利。广告不能太虚，它需要一如既往地、清楚地传达给消费者品牌的独特性、最相关及与众不同的利益点。
     我们结合组图7—9来看，这是2005—2006年隆力奇防晒霜的广告。画面是小孩子在海滩玩耍的场景，这其实是白天的场景，但是通过处理之后却把它变成了晚上，原因则是因为用了隆力奇的防晒霜。所以，一个广告必须有一个利益点，比如这组广告就用夸张的手法去说明了不管太阳有多强，隆力奇的防晒霜都可以保证消费者不会被晒伤。
     4．晓之以理。好的广告可以用具有说服力、诚实可靠、值得信赖和引起兴趣及考虑的事项去激发行动。
     泰国曾经有一个著名的SMOOTH洗面奶的视频广告，它主要的创意策略就是在当时泰国女性热衷买名牌的情况下，告诉消费者潮流过了就不值钱了，容貌才是女性的本钱，你得保护它。这个诉求点就非常有道理，通过告诉消费者其他东西都是幻想，从而让消费者更加爱惜自己容颜。
     5．结之以情。每个品牌都有不同的个性和调性，就像人一样，你要取悦于对方，自己要明白自己的个性是什么。每个人的样子、行为、喜好都是不一样的，所以我们要让消费者跟品牌之间建立一个情感的关系，没有的话，赶快建立。就比如你现在要跟对方结婚，不是因为他是高富帅，或者因为她美丽，而是因为你跟TA已经建立起深厚的情感联系，所以才能够把你们两个人的关系永久地结合在一起，品牌也是一样。
     通过组图10—11，我们来看看倡导“你值得拥有”的欧莱雅是怎么做广告的。欧莱雅公司有极强的研发能力，它在广告中会试图告诉消费者，“我们提供的产品能达到你希望达到的作用和效果，因为欧莱雅知道你的美丽”。我们知道，每一支欧莱雅广告片的结尾都会有一句巨星演绎的“你值得拥有”，它其实是告诉消费者，你的美丽值得拥有“世界级的”。
     6．持之以恒。我知道很多国内品牌商做广告，诉求点和品牌理念一直在变。但是你看欧莱雅或多芬，欧莱雅从1972年到现在一直没有改变过，还是那句经典的“你值得拥有”的广告语。多芬也是，一直在宣传她“真实的美丽”的品牌诉求。这其实是告诉我们品牌决策者，品牌的广告策略是需要通过长时间的沟通维持并发展成品牌战略，并培养出长期的持续性。
     7．交之以心。我们要创造扣人心弦的话题或对话，这个对话有可能在平面或电视广告上，也有可能是在电视栏目采访上，也有可能在微博等新兴社交媒体上。当品牌与消费者最贴近的时候，要鼓励其与品牌进行互动，这其实是塑造一个品牌的最高境界。